速食

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全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ发布《2023速食行业趋势报告》，从疫情常态化控制下食品行业洞察、消费群体变迁、产品升级更迭、消费场景拓展四个方面解析方便食品市场的趋势和变化。报告指出，食品烟酒作为民生基础行业近几年来在国民消费支出中保持稳定增长，近十年来年度复合增长率达7%。食品行业内中小规模的本土品牌借势突围，在整体快消行业中小品牌里的增幅最为亮眼。

报告显示，速食行业线下销售额在今年上半年同比有所下滑，一方面今年一季度外食餐饮的迅速恢复对依赖居家场景的速食行业产生冲击，这一点同样体现在居家食用为主的米面油产品及调味品产品消费上；另一方面速食行业内子品类的销售表现开始分化，需求和供给的转变为品类扩张添加了多样性和不确定性，整体市场面临内卷与外拓的双重压力。好在下滑趋势在近期有改善痕迹，线下多个品类规模在6月开始恢复增长，下半年消费复苏仍需进一步观察。

从上半年数据来看，多个速食子类保持领先增长，部分地域美食类的产品表现突出。例如急冻广东点心和螺狮粉在2023上半年实现高速增长，同比增幅分别为43.7%和28.9%。

一、广东点心和螺蛳粉发展抢眼，近场消费有所增长，下沉和产品管理是两大关键

尼尔森IQ零售监测数据显示，近三年来螺蛳粉在全国现代渠道的月度铺货率持续增长，消费从区域逐渐走向全国。数据显示，2000年5月，螺蛳粉的核心市场聚焦在广东、广西和四川三个省份，2023年5月已成长为全国性消费产品。广东点心的基础线产品是提振其销量的主要推手，厂商在新品上侧重挖掘新的细分品相，把更多广式特色带给消费者。尼尔森IQ数据显示，基础线广东点心在两年间的销售额份额实现翻倍增长，地域上从江浙沪拓展到整体东南沿海全面覆盖，并向东北/华北市场持续渗透。

与此同时，速食消费者对线下渠道的选择也发生明显变化，满足消费者便捷需求的近场化渠道受到青睐，如食杂店、便利店和小超市均有小幅增长，同比增幅分别为2%、3%、3%，小超市和食杂店对于品类的重要性高且规模保持增长，值得优先关注。但需注意的是，目前近场渠道赛道拥挤，更加丰富的产品选择导致核心大单品消费集中度均有下降，厂商未来需要通过更有效的产品组合以及店内运作以应对日益激烈的店内竞争。在零售业态越来越靠近消费者的今天，下沉渠道速食品类和厂商的渗透率仍存在提升空间，据尼尔森IQ数据显示，全国食杂店品类平均铺货目前仅达到小超的25%，头部厂商平均铺货仅为该品类行业铺货的52%，近场业态的持续渗透仍将为速食品类增长带来新的增量。

下沉市场品类拓展空间广阔，领导品牌亦有空白

二、聚焦人货场，发现速食新主张

全方位了解消费群体，才能更好的把握当下的市场需求和痛点。报告中，尼尔森IQ将速食核心潜力消费者分为5大人群，分别为：既要健康又要快的都市打工者、追求便捷好搭配的新鲜掌勺派、注重品质成分的东方养生党、大胆体验乐于分享的猎奇寻味派，以及平价又美味的极限速食党。

为配合不同人群的差异化需求，产品也在不断升级。如在使用方式上更加省心便捷；区域特色产品体验上增加还原度，料包选择上更加丰富和自由，都能提供更加差异化和个性化的产品。从功能及成分来说，速食行业顺应疫情后加速发展的健康需求，在过往的健康加减法基础上，更进一步追求零添加，低容忍的食品安全保障。在尼尔森IQ2023年全球消费调研中发现，相较于全球消费者低脂，低糖，高蛋白的饮食习惯，中国消费者在饮食习惯上更关注低糖，低脂，低热量，对于高蛋白饮食存在培育的空间。在制定消费决策时营养、新鲜、品质及口味为中国消费者最首要的决定因素，这也为中国速食行业未来的发展提出了更高要求。

以往鉴今，先行饮食概念布局未来

消费者在健康诉求属性上呈现出不断细化及颗粒化的趋势，早期的健康诉求属性逐渐从另类边缘变成主流，如五年前或更早期处于边缘的乳制品替代品、生酮低碳水及古式饮食、低糖/无糖等饮食趋势已在2022年逐渐进化为主流。未来如低碳水饮食、免疫系统增强饮食、实验室培育肉等可能在不远的将来也会成为主流的健康生活方式和产品流行概念。

此外，根据尼尔森IQ对于日本/韩国等速食成熟市场的长期追踪和研究发现，以下几个方向可供我国速食厂商借鉴：1)消费者的代际延展，如“老龄化”先行的日本市场推出针对老年消费者不同软烂程度的速食，以及肌体功能衰退的细分营养补充速食；2)既有食用方式的二次创新，将速食吃出仪式感和情绪健康的保障；3)品类内卷追求极致便捷，将食用流程压缩至最短，处理方式极简化；4)品类跨界外拓开创新思路，将速食/零食/饮料等相关品类巧妙结合，吸引年轻一代消费者的眼球等。

除传统的餐饮消费情景外，捕捉外食餐饮不容易触达的场景，比如短暂忙碌的早餐场景，随时随地可以快速满足的零食化场景，户外野餐经济以及减脂健身场景，可为速食带来更加多元化的发展和增量拓展机遇。

中国速食市场展望

尼尔森IQ中国食品行业数据洞察团队负责人马研表示：“速食行业目前处于多元化发展的上升期，国家政策面和科技面创新加快推动了速食行业高标准化，品质化和特色化发展，国内速食行业厂商在所有快消品行业中的增长更为突出，并加速了行业内卷与外拓的步伐。面对未来日益激烈的竞争破局，品牌商应充分了解行业所在周期并匹配自身企业的成长周期，及时调整竞争策略以谋求稳健增长。市场进入初期，品牌商可寻求细分赛道和市场空白点，实现差异化入局；市场竞争期，可通过充分了解对手动态，布局黄金门店，及时调整产品线等方式提升效率并寻找最优竞争路径；在市场成熟期，通过合理投放资源，精细化执行价格策略，优化产品组合，助力新品可持续性发展等方式实现收益最大化及建立第二增长曲线。”

尼尔森IQ致力于提供全生命周期的市场研究服务，用先进的方法论和数据模型监测100多个品类，助力企业在快消市场竞争中实现可确定性增长。

速食行业仍在上升期蓬勃发展，值得入局深耕

三、关于尼尔森IQ

NIQ是全球领先的消费者研究与零售监测公司，致力于提供对消费者行为最全面的洞察，并揭示新的增长途径。2023年，NIQ与GfK完成合并，两家极具全球影响力的行业领导者实现整合。NIQ凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具，传递市场全貌（The Full View ™）。

NIQ属于安宏资本（Advent International）的投资组合公司，业务遍及逾百个市场，覆盖全球90%以上的人口。

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